Dass es in der absatzorientierten Kommunikation nicht mehr genügt, mit Phrasen wie «führend», «100% natürlich» oder «massgeschneidert» zu arbeiten, das haben viele Marketingverantwortliche erkannt. Deshalb machen sie sich auf die Suche nach ihrem Unique Selling Point (USP) oder «Alleinstellungsmerkmal», um ihr Angebot auf einzigartige und zugleich für den Kunden relevante Weise zu bewerben.
Doch es ist in den meisten gesättigten Märkten leider so, dass sich
Angebote und Marken innerhalb einer Kategorie kaum oder gar nicht
unterscheiden. Was von den potenziellen Käufern auch so wahrgenommen
wird. Und falls tatsächlich einmal ein unverwechselbares
Leistungsmerkmal existiert, dann wird dieses von der Konkurrenz schnell
nachgeahmt.
Doch empirische Untersuchungen zeigen einen Ausweg aus diesem Dilemma
auf. Sie belegen, dass für eine erfolgreiche Differenzierung gar kein
USP notwendig ist. Sondern, dass «Unique Identifying Characteristics»
dessen Aufgabe übernehmen können. Denn auch sie ermöglichen es einer
Marke, potentiellen Kunden aufzufallen und leichter gefunden zu werden.
In der heutigen Angebots- und Informationsdichte ein entscheidender
Erfolgsfaktor!
Solche wahrnehmbaren Marken-Merkmale können ganz unterschiedlicher
Art sein. Beispielsweise wirbt Appenzeller Käse mit der geheimnisvollen
Kräutersulz und Tilsiter Käse setzt auf die Tilsiter-Kühe als
Sympathieträger. McDonalds wiederum ist dank des goldenen Bogens schon
von weitem erkennbar; genau wie die Verpackungen der M-Budget-Linie am
Verkaufspunkt. Speziell in punkto Kommunikation stark regulierte
Branchen wie die Tabakindustrie haben schon früh damit begonnen, auf
visuelle Erkennungsmerkmale wie Farben, Formen und Typografie zu setzen –
mit grossem Erfolg.
Fazit: Jeder Marketingverantwortliche sollte sich fragen, ob er nicht
besser auf attraktive «Unique Identifying Characteristics» setzt,
anstatt vergeblich nach einem USP zu suchen, den es gar nicht gibt.
Quelle: Leader, März 2016
www.leaderonline.ch