Paul Watzlawicks Zitat «Man kann nicht nicht kommunizieren» trifft immer mehr zu. Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen bietet sich eine stetig wachsende Palette an Kommunikationskanälen und Kommunikationsmitteln.
Eine Facebook-Kampagne mit Smartphone-Spiel? Aber sicher. Die eigenen
Social Community auf LinkedIn aufbauen? Sind wir dran. Persönliches
Direktmarketing am Briefkasten, mit einer eingeklemmten Lasche zur
Umgehung des «Stopp keine Werbung-Klebers»? Warum nicht. Und auf die
klassische Werbung sollte man nicht verzichten, sieht doch der
Durchschnittsschweizer pro Tag 159 Minuten Fernsehen oder liest eine
Stunde lang die «NZZ am Sonntag».
Die Herausforderung: mit gleichem oder gar sinkendem Budget noch mehr
Massnahmen umsetzen. Und dies bei zunehmender Informationsüberflutung
sowie der damit verbundenen Werbeblindheit seitens der Empfänger. Die
häufige Antwort darauf: Wer nicht auffällt, hat verloren – «mehr und
lauter» ist die Devise. Und diese erscheint logisch. Kreative Ansätze
rücken ins Zentrum der Kampagnen.
Deren Begutachtung erfolgt fast immer nach dem Ansatz «Gefällt es?»
oder «Ja, das ist was Neues, das fällt auf und hat Witz». Doch kommt bei
diesem Vorgehen die Frage nach dem Impact zu kurz. Welche Wirkung
erreichen wir effektiv? Und wie nutzen wir diese im Tagesgeschäft für
unser Unternehmen? Oder konkreter ausgedrückt: Was können wir uns
beispielsweise mit Hunderten von Facebook-Likes kaufen?
Die Essenz impactstarker Kommunikation hängt von zwei einfachen, oft
vernachlässigten Faktoren ab. Von einer starken Botschaft, die den
Kommunikationsinhalt prägnant auf den Punkt bringt. Die nicht nur
spannend, sondern für die Zielgruppe verständlich, handlungsrelevant,
emotional und authentisch ist. Denn eine schwache Botschaft bleibt trotz
Kreativität in der Umsetzung eine schwache Botschaft. Von der
medienadäquaten und kreativen Umsetzung der Botschaft, die sicherstellt,
dass sie nicht nur bei der Zielgruppe ankommt, sondern auch sofort
verstanden wird – und damit die gewünschte Wirkung voll entfaltet.
Wie oft erinnert man sich bei einer Werbung an die kreative Idee,
aber nicht an das Produkt? Impactstarke Kommunikation bedarf einer
starken Botschaft und zugleich eine aufsehenerregenden, leicht
verständlichen Umsetzung. Versagt einer dieser Faktoren, ist die
Kommunikationswirkung schwach oder verpufft völlig. Drei Vorschläge, um
die Wirkung der Kommunikation deutlich zu erhöhen.
Erstens: Investieren Sie genügend Zeit in die Grundlagen einer
starken Botschaft. «Wer genau ist die Zielgruppe und was wertschätzt
sie?» Eine banale, sogar irritierende Frage an den Unternehmer. Doch das
Herausschälen von Werttreibern und Erfolgsfaktoren aus Sicht der
Zielgruppe und das Verbinden mit den eigenen Angeboten werden oft nur
unzureichend betrieben.
Zweitens: Überprüfen Sie die Kommunikationsleistung von Botschaften
bereits in der Entstehungsphase und nicht erst, wenn die Kampagne läuft.
Dabei geht es einzig und allein um die Frage «Kommt die Botschaft bei
der Zielgruppe wie beabsichtigt an?» und nicht «Gefällt Ihnen dieses
Sujet?».
Drittens: Setzen Sie auf einen Kommunikationspartner, der das
komplexe Wechselspiel zwischen Strategie, Beratung, Kreation und
Realisation beherrscht sowie im Dialog mit Ihnen eine
Kommunikationslösung findet, die tatsächlich Impact generiert.
St. Galler Tagblatt von 1. Juni 2013