Die Erwartungen an den B2B-Aussendienst steigen stetig, mit entsprechendem Druck auf dessen Effektivität und Effizienz. Ein Forschungskonsortium bestehend aus fünf Schweizer Vertriebs­organisationen hat neun Hypothesen zur Neuausrichtung der B2B-Verkäuferinnen und -Verkäufer formuliert. Wie die Hypothesen entstanden sind, wie ein Experten-Panel diese bewertet und welche Handlungs­empfehlungen sich daraus ergeben, lesen Sie in unserem Artikel im Marketing Review St.Gallen: Quo vadis, Aussendienst? – So erzeugt der B-to-B-Aussendienst künftig Mehrwert.

Die Rolle des B2B-Aussendienstes steht unter Veränderungsdruck. Dafür sind verschiedene Entwicklungen verantwortlich. Einerseits verlangen rasch fortschreitende Veränderungen wie die Digitalisierung neue Kompetenzen von den Verkäuferinnen und Verkäufern. Andererseits stellt der Einkauf neue Anforderungen an den Verkauf in Form von werteorientierten B2B-Beziehungen. Dabei stellt sich die Frage, wie sich der Aussendienst neuausrichten muss, um auch künftig Mehrwert in Kundenbeziehungen zu schaffen.

Nach der Kernthese des Artikels muss sich die Rolle des Aussendienstes auf die Value-Creation in B2B-Beziehungen ausrichten. Dabei sollte stets aus Kundensicht betrachtet werden, welche Mehrwerte für die einkaufende Firma von Bedeutung sind und wie der Aussendienst in der B2B-Beziehung neuen Mehrwert leisten kann. Die dazu notwendigen Aktivitäten unterscheiden sich von klassischen Verkaufstätigkeiten und setzen andere Fähigkeiten voraus. Zu den Value-Dimensionen und Aktivitäten formulierte das Forschungskonsortium neun Hypothesen, welche anschliessend durch Expertinnen und Experten diskutiert und bewertet wurden.

Auf Basis der Erkenntnisse des Konsortiums und des Experten-Panels konnte aufgezeigt werden, in welche Richtung sich die Rolle der B2B-Verkäuferinnen und -Verkäufer wohl verändern wird. So ändert sich einerseits der Fokus von Basiswerten/-leistungen hin zu individualisierten Standardlösungen, die mehrere Value-Dimensionen umfassen. Damit verbunden, rücken andere Aktivitäten in den Mittelpunkt: Statt dem Abklären und Erfassen von Bedürfnissen sollen B-to-B-Verkäuferinnen und -Verkäufer vermehrt neue Value-Creation-Opportunitäten erkennen und diese in Handlungsmassnahmen «übersetzen». Dies wiederum führt zu einer Verschiebung in den dazu notwendigen Fähigkeiten, beispielsweise der Methodenkompetenz. Waren bisher Fragetechnik und Einwandbehandlung gesetzte Bausteine fast jeder Verkaufsausbildung, so gewinnen jetzt Analysefähigkeit, Entscheidungstechniken und die hybride Kommunikation deutlich an Bedeutung.

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Es ist situativ zu klären, wie die Rollen im B2B-Aussendienst mit Blick auf Value-Creation am effektivsten und effizientesten ausgestaltet werden können. Bereits heute sorgt der «Customer Success Manager» beispielsweise für mehr Unterstützung bei der Lösungsanwendung. Schliesslich will eine Neuausrichtung des Aussendienstes auch mit der Rolle des Innendienstes abgestimmt sein. Die klassische Rollenverteilung zwischen Aussendienst (zum Abschluss führen) und Innendienst (Unterstützung, Abwicklung, After-Sales-Service) löst sich zusehends auf. Einige Experten planen, diese Rollenteilung abzuschaffen und bereiten den gesamten Verkauf auf hybrides Value-Creation-Management vor, während ein Praxisunternehmen den Innendienst Richtung «Customer Success Management» weiterentwickelt.

B2B
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zum Fachbeitrag "Quo vadis, Aussendienst?"

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