Im Kommunikationsalltag treffen wir regelmässig auf zwei Fehleinschätzungen, welche die Wirkung von Massnahmen unterlaufen. Zum einen sind dies die sogenannten «Paukenschlag-Übungen». Andererseits das häufige Austauschen von Botschaften in der Annahme, der Empfänger langweile sich schnell.

Hier wird über einen längeren Zeitraum hinweg kommunikativ wenig getan. Und dann soll ein plötzlicher Rundumschlag – beispielsweise mit Grossanzeigen – das Steuer herumreissen. Was meist nicht gelingt, denn die Übersättigung mit Werbebotschaften und das daraus resultierende kurze Gedächtnis der Botschaftsempfänger führen zum «Einmal ist Keinmal» Effekt.

In Zeiten des Storytelling und Content-Marketing wird die Wiederholung von Kommunikationsbotschaften oft als «unkreativ» aufgefasst; die Empfänger seien vielmehr mit Folgegeschichten zu unterhalten. Entsprechend häufig tauscht man die Sujets aus und lanciert neue Kampagnen. Natürlich sieht man sich als Absender am schnellsten an seiner Werbung satt. Die Zielgruppe jedoch beginnt erst nach einer gewissen Anzahl an Wiederholungen, unsere Botschaften überhaupt bewusst wahrzunehmen und zu verstehen.

Erstens: Pulsation. Nur wenige Marken können es sich leisten, permanent präsent zu sein. Doch wer «pulsierend» mit Unterbrechungen kommuniziert, der erzeugt trotzdem eine hohe Frequenz und erreicht damit mehr als mit Paukenschlägen. Zweitens: Kontinuität. Geben Sie starken Botschaften die Chance, über einen längeren Zeitraum hinweg zu wirken. Dies gilt gerade auch bei personellen Veränderungen, ob intern oder agenturseitig, die häufig neue Kampagnen auslösen. Drittens: Fokussierung. Prüfen Sie bei Kampagnen mit einer Reihe wechselnder Sujets vorab, welche am besten bei der Zielgruppe und im geplanten Medium wirken. Und fokussieren Sie Ihr Mediabudget auf genau diese!

Quelle: Leader, September 2016

Kommunikationsstrategie